Qué ha pasado
Chris Avery contó el 8 de septiembre en Search Engine Land el caso de una tienda online cuyo panel de publicidad marcaba un retorno de once a uno. Por cada libra invertida en anuncios, once de vuelta.
La tienda perdía dinero en cada pedido.
El autor avisa de una cosa antes de dar sus cifras: la cuenta es real y el patrón es real, pero los números son un compuesto, ajustado además para que ningún cliente se pueda identificar. Sirven para entender el mecanismo. No sirven como referencia de cuánto debería costarte a ti la mercancía.
Adónde va un pedido de cien
Este es el recorrido de un pedido de 100 libras. Todos los saldos son los del artículo.
- Empieza en 100, que es lo que el panel apunta como valor de la venta.
- Se devuelve el 28 % de lo que se vende, así que de verdad se quedan 72.
- De ahí sale el IVA, que nunca fue de la tienda. Quedan 60.
- La mercancía cuesta el 63 % de esos sesenta. Quedan 22,20.
- La preparación del paquete, la parte del envío que subvenciona la tienda y los portes de la devolución dejan 11,20.
- Las comisiones de cobro y de plataforma dejan 8,70.
- Y los anuncios que trajeron ese pedido se llevaron alrededor del 9 % de esos cien, que es lo que significa un retorno de once a uno.
El resultado es menos 0,39. Once libras de vuelta por cada libra invertida, y aun así la empresa pierde 0,39 en cada pedido de cien.
Ninguno de esos descuentos es un error contable. Son las devoluciones, un impuesto, un proveedor, un transportista y un banco. Todos existen y todos cobran.
El panel no estaba roto
Aquí está lo que hace que este caso valga para quien venda por internet, aunque no gaste nada en publicidad.
El panel medía bien lo que medía. El problema es que contestaba una pregunta más estrecha que la que le estaban haciendo.
La pregunta que contestaba era: cuánto valor de venta registré en el momento en que alguien pulsó comprar. La pregunta que la empresa creía estar haciendo era: cuánto dinero gané. Entre una y otra caben una devolución, un impuesto y cuatro facturas.
El artículo señala dos costuras concretas. El valor que registra la plataforma incluye el IVA, y se anota en el instante de la compra, antes de que se sepa si esa compra vuelve. Según el autor, así es como lo hace casi cualquier montaje de Shopify o de Google Analytics. Los costes reales de la operación no están dentro de ese número por ningún lado, porque la plataforma de anuncios no los ve.
Hay una segunda distorsión, y es la que explica por qué el número era tan alto. Ese once era una media de dos cosas muy distintas. Las campañas por el nombre de la marca rendían alrededor de dieciocho y se llevaban la mayor parte del presupuesto. Las que buscaban clientes nuevos rendían alrededor de tres. Quien busca tu marca en Google, en términos generales, ya había decidido comprarte. Esa demanda ya existía, y el anuncio se apunta el mérito de recogerla. Mezclada con el resto, tapa lo que de verdad cuesta traer a alguien que no te conocía.
Por qué esto no va de publicidad
Cambia «panel de anuncios» por cualquier otro informe que mires y el mecanismo es el mismo.
El número que resume tu negocio no suele vivir en un solo sitio. Está repartido:
- La tienda sabe lo que se vendió.
- El almacén o el proveedor saben lo que costó.
- El programa de contabilidad sabe qué parte era IVA.
- El transportista sabe lo que costó llevarlo.
- El banco o la pasarela saben qué comisión se llevaron.
- Y las devoluciones aparecen más tarde, en otro sitio distinto.
Cada uno de esos sistemas tiene su propia pantalla y su propio informe. Cada informe es correcto dentro de sus paredes. Ninguno enseña la cifra que necesitas para decidir. Esa la tienes que componer tú.
Cuatro cosas que puedes comprobar tú
No hace falta contratar nada para hacer esto. Coge un pedido normal de tu tienda, uno cualquiera de la semana pasada, y bájalo a mano hasta el final.
- Quítale el IVA. Es fácil olvidarlo, porque el dinero sí entró en la cuenta. Nunca fue tuyo.
- Réstale lo que te costó la mercancía, el envío que a lo mejor subvencionas y la comisión de la pasarela de pago.
- Aplícale tu porcentaje real de devoluciones. No el del pedido concreto: el del mes. Si te devuelven uno de cada cinco, cada venta vale un 20 % menos de lo que pone.
- Compara ese número con lo que te costó traer a ese cliente. Si haces publicidad, mira por separado lo que gastas en tu propio nombre y lo que gastas en gente que no te conocía.
Si el resultado se parece a lo que pensabas, enhorabuena, ya lo sabes con números. Si no se parece, acabas de encontrar algo que llevaba tiempo ahí.
Dónde entramos nosotros
Que dos programas se hablen entre ellos es trabajo técnico. Lo que hacemos en Galianet Webs es eso. Conectamos tu web con los programas que ya usas: contabilidad, TPV, proveedores o cualquier servicio que ofrezca una API. Los datos dejan de teclearse dos veces. Una API es la puerta por la que un programa deja entrar a otro.
Lo que no hacemos es decirte cuánto tiene que costarte la mercancía ni qué margen es el bueno en tu sector. Eso lo sabes tú mejor que nadie.
Por dónde empezar
Si vendes por internet y no sabrías decir de memoria cuánto te queda limpio de un pedido medio, empieza por el ejercicio de arriba con un pedido real. No cuesta nada.
Y si estás tecleando los mismos datos en dos programas que no se hablan entre ellos, cuéntanos qué usas y te decimos qué se puede conectar con tu web.
Fuente: Chris Avery, «The 11x ROAS account that lost money on every order», Search Engine Land, 8 de septiembre de 2026. searchengineland.com/roas-account-lost-money-every-order-486999
